Optimiza tu Tasa de Conversión (CRO): La Guía Definitiva

La optimización de la tasa de conversión (CRO, por sus siglas en inglés) tiene como objetivo aumentar la tasa de conversión utilizando experimentos basados en datos cuantitativos y cualitativos.

¿Estás recibiendo suficientes visitantes, pero te gustaría que esos visitantes conviertan más rápido, mejor o de forma más frecuente? ¿Sospechas que hay un cuello de botella en algún lugar, pero no sabes exactamente dónde?

En esta publicación te enseñaremos cómo optimizar tus conversiones a través del CRO para:

• Realizar investigaciones cuantitativas y cualitativas.
• Descubrir cuellos de botella en tu sitio web.
• Configurar experimentos basados en datos.

¿Qué es CRO?

Si tienes un sitio web, es probable que quieras que tus visitantes realicen una acción específica, como comprar un producto o suscribirse a un servicio. La tasa de conversión es el porcentaje de visitantes que realizan esa acción deseada. El Conversion Rate Optimization (CRO) es un conjunto de técnicas que buscan mejorar la tasa de conversión de una página web, entre las cuales se encuentran:

• Análisis de datos cuantitativos
• Investigación cualitativa del cliente
• Experimentos

En general, intentas utilizar el conocimiento de la psicología, la experiencia del usuario y la usabilidad web para descubrir puntos de fricción por los cuales los visitantes no realizan la acción deseada. Para ello, configurarás experimentos que te ayudarán a solucionar los cuellos de botella con metodologías basadas en datos.

¿Cómo calcular la tasa de conversión?

Calcular la tasa de conversión es muy sencillo:

Tasa de conversión = número de conversiones / número de visitantes

Supongamos que tu sitio web tuvo 10,000 visitantes en enero y realizaron 160 compras, lo que significa que tuviste una tasa de conversión del 1.6% (160 / 10,000) en enero.

¿Por qué es importante el CRO?

Ahora imagina que tienes 500,000 visitantes con un presupuesto publicitario de $20,000, con 5,000 transacciones y 2 millones de pesos en ventas, lo que equivale a una tasa de conversión del 1% y un valor promedio de pedido de $400.

Supongamos que deseas generar una facturación de 4 millones de pesos el próximo año, para lograr esto deberás gastar al menos el doble en publicidad (es decir, $40,000 ), aumentar tu tasa de conversión del 1% al 2% o aumentar el valor promedio de pedido de $400 a $800.

En general, no es fácil duplicar el valor promedio de pedido y duplicar tu presupuesto de publicidad generalmente no es deseable debido a los márgenes bajos que esto implica.

Como puedes ver, el CRO es una actividad muy importante en cualquier empresa, porque puede proporcionar enormes beneficios de forma realmente rápida y sin requerir un gran esfuerzo o inversión. En lugar de simplemente aumentar el tráfico de tu sitio web, el CRO se enfoca en optimizar la experiencia del usuario para convertir a más visitantes en clientes

El objetivo del proceso de CRO es:

• Encontrar cuellos de botella en el viaje del cliente actual.
• Profundizar en el análisis del cuello de botella.
• Priorizar ideas para solucionar este cuello de botella.
• Configurar experimentos para validar las hipótesis.
• Compartir aprendizajes e implementar experimentos exitosos.

Estos pasos finalmente garantizarán que la tasa de conversión mejore estructuralmente.

Optimización de la conversión y objetivos comerciales

La optimización de la conversión debería ser el medio, no el fin. Por lo tanto, es importante que la optimización de la conversión contribuya a un objetivo superior en tus estrategias globales.

Las estrategias de una empresa comúnmente se pueden dividir en:

• Estrategia de la empresa: valores fundamentales, misión, visión, mercado, etc.
• Estrategia de producto: posicionamiento, diferenciación, segmentación, etc.
• Estrategia de marketing: mensajes, canales, segmentación, etc.

El marketing se puede dividir a su vez en:

• Marketing de producto: pensar en el crecimiento impulsado por el producto o el marketing incorporado al producto.
• Marketing de rendimiento: resultados de marketing medibles, a menudo de pago.
• Marketing de marca: resultados de marketing menos medibles que pueden ser pagados o no pagados.

Al integrar la optimización de la conversión en estas estrategias más amplias, se logra una sinergia que impulsa el crecimiento y el éxito empresarial. La optimización de la conversión se convierte en una herramienta poderosa para mejorar el rendimiento y lograr los objetivos comerciales establecidos. Así, se maximiza el valor de cada interacción con los usuarios y se impulsa el crecimiento sostenible de la empresa.

¿Cómo empezar con el CRO?

¿Tu organización tiene la madurez suficiente en datos para comenzar con CRO?

Para comenzar a optimizar tu viaje del cliente y tus objetivos de conversión, primero debes asegurarte de que tu medición esté en orden para que puedas identificar los cuellos de botella.

Intenta agregar la mayor cantidad posible de puntos de medición, por ejemplo:

• Analítica del sitio web
• Proceso de producción
• Proceso de entrega
• Satisfacción del cliente
• Rendimiento del marketing

Para empezar con el CRO, es importante seguir un proceso estructurado. Aquí hay algunos pasos que puedes seguir:

1. Realiza una investigación de conversión: Comienza por comprender a tu audiencia y sus necesidades. Identifica los puntos débiles de tu sitio web y los cuellos de botella que impiden que los visitantes realicen la acción deseada.
2. Crea un plan de acción: Basándote en los resultados de tu investigación, crea un plan de acción para mejorar la experiencia del usuario y aumentar la tasa de conversión. Esto puede incluir cambios en el diseño, la navegación, el contenido y la llamada a la acción.
3. Realiza pruebas A/B: Prueba diferentes versiones de tu sitio web para ver qué cambios tienen el mayor impacto en la tasa de conversión. Asegúrate de probar un solo cambio a la vez para poder medir su efectividad.
4. Analiza los resultados: Utiliza herramientas de análisis web para medir el impacto de tus cambios en la tasa de conversión. Ajusta tu plan de acción según los resultados de tus pruebas A/B.
5. Decide qué hacer: Decide si detener, continuar o abandonar, y determina las acciones a seguir.
6. Comparte los conocimientos: Comparte los conocimientos con las partes interesadas relevantes para incluir a toda la empresa en la experimentación.

Recuerda como regla general que la probabilidad de conversión depende de la coincidencia entre la oferta y la motivación del visitante, además de la claridad de la propuesta de valor, el incentivo para realizar la acción (ahora) menos la fricción y la ansiedad.

Ahora veamos el proceso a detalle.

1. Investigación

Investigación cuantitativa

Comenzamos con la investigación cuantitativa para descubrir el “dónde” del cuello de botella.

La investigación cuantitativa incluye números y estadísticas, lo cual puede incluir:

• Análisis de datos digitales: profundiza en tus datos para comprender el embudo/el viaje del cliente. Esto requiere que casi todo sea medible, especialmente para profundizar en un posible cuello de botella.
• Análisis de seguimiento del mouse: observa el comportamiento del mouse de un visitante en el sitio web, el ojo sigue al mouse.
• Mapa de calor de clics: ¿en qué lugares hacen clic los usuarios? ¿Están haciendo clic donde quieres que hagan clic?
• Mapa de calor de desplazamiento: ¿hasta dónde se desplazan los usuarios? ¿Se desplazan lo suficiente o necesitas colocar elementos por encima de la línea de pliegue?

Este es un ejemplo de un análisis cuantitativo en un sitio de comercio electrónico:

Observas en tu embudo una tasa de abandono alta (por ejemplo, > 30%) desde el carrito de compras hasta la finalización de la compra.

Es sorprendente, porque cuando alguien agrega algo a su carrito de compras y va al carrito, la motivación es bastante alta. Si esa persona finalmente no continúa con la compra, significa que algo no está funcionando bien en el carrito de compras.

Investigación cualitativa

Por el otro lado, la investigación cualitativa te permite descubrir el “por qué” de un cuello de botella.

La investigación cualitativa consta de palabras y significados, piensa en:

• Entrevistas con clientes: interactúa con tus clientes (potenciales) y pregunta sobre las respuestas que dan.
• Cuestionarios: envía cuestionarios a clientes existentes o trabaja con encuestas de salida o postventa.
• Evaluación de expertos: consulta con algunos especialistas en CRO, evalúa el sitio web en los lugares donde identificaste cuellos de botella en el análisis cuantitativo. Asegúrate de incluir los siguientes puntos en tu evaluación:
  • Claridad: ¿es todo lo más claro y sencillo posible?
  • Fricción: ¿qué causa dudas?
  • Ansiedad: ¿de qué tienes miedo?
  • Distracción: ¿qué te distrae?
  • Relevancia: ¿cumple con tus expectativas?
  • Confianza: ¿confías en la fuente?
  • Orientación: ¿sabes dónde hacer clic o a dónde deberías ir?
  • Estímulo: ¿por qué deberías pasar a la acción?
  • Seguridad: ¿es seguro aquí? ¿Y si…?
  • Comodidad: ¿qué tan incómodo será?
  • Confirmación: ¿hiciste lo correcto?
• Pruebas de usuario: observa pruebas de usuario con tu público objetivo, dales escenarios y hazles preguntas al mismo tiempo para obtener información sobre su pensamiento.
• Entrevista con el servicio al cliente: entrevista al servicio al cliente para obtener información sobre las preguntas comunes y las quejas de las personas.
• Entrevista de ventas: entrevista a los equipos de ventas para averiguar qué convence a los clientes o qué los hace regresar.
• Chat en vivo: exporta mensajes de chats en vivo para descubrir qué preguntas tienen las personas a las que no pueden encontrar respuestas por sí mismas.
• Grabaciones de usuarios: visualiza grabaciones de usuarios sobre cómo utilizan tu sitio web e intenta obtener información de su comportamiento.
• Extracción de reseñas: obtén información de las reseñas de tu empresa o de la competencia.

Este es un ejemplo de un análisis cualitativo en un sitio de comercio electrónico:

Después de activar una encuesta de intención de salida en la página del carrito de compras, ves que más del 45% de las respuestas indican que el motivo del abandono en el carrito de compras son los costos de devolución.

2. Creación un plan de acción

Después de saber dónde está el cuello de botella y por qué está ahí, es hora de generar ideas y crear un plan de acción. Las ideas pueden encajar en varias categorías:

• Capacidad de acción: si deseas que las personas hagan algo, facilítalo.
• Atención: la atención de tu visitante solo puede estar en una cosa a la vez, dirige la mirada hacia donde realmente deseas.
• Promover la motivación: haz que tu producto o servicio se conecte de manera convincente con las necesidades del cliente para aumentar la motivación.
• Certeza: las personas que no están seguras no compran, procrastinan. Asegúrate de eliminar la incertidumbre para que las personas actúen.
• Arquitectura de las elecciones: el comportamiento de compra se ve influenciado por la forma en que se nos presentan las opciones.

Las ideas más poderosas a menudo se basan en un efecto psicológico o un sesgo cognitivo. Asegúrate de convertir tus ideas en hipótesis para poder comenzar a validarlas:

Basado en [datos], vemos que [idea]. Espero que si hacemos [acción], lograremos un [aumento/disminución] en [cantidad] en [KPI] porque [razón].

Ejemplo de un plan de acción:

Basado en la encuesta de intención de salida, vemos que los usuarios no realizan una compra debido a los costos de devolución. Espero que si comenzamos a ofrecer devoluciones gratuitas, veremos un aumento del +15% en el número de transacciones en comparación con un aumento del +5% en las devoluciones, porque eliminaremos la incertidumbre.

3. Implementación

Comienza evaluando si tienes suficientes datos para comenzar las pruebas. Esto depende del:

• Tamaño de muestra
• Tamaño del efecto
• Nivel de significancia estadística

Existen varias herramientas que puedes utilizar para calcular cuánto tiempo debe ejecutarse tu prueba para demostrar significancia estadística, o lo que llamamos el Efecto Mínimo Detectable (EMD).

Existen diferentes tipos de pruebas a través de las cuales puedes implementar tu hipótesis:

• Pruebas A/B clásicas: prueba dos versiones diferentes entre sí.
• Pruebas A/B con múltiples variantes: compara más de dos versiones.
• Pruebas multivariantes: realiza pruebas en varias partes de la página o embudo a la vez.
• Pruebas A/B secuenciales: prueba una versión tras otra y combina los resultados al final.
• Pruebas A/B con interacción: cambia el diseño de una página o elemento basado en el comportamiento del usuario.
• Split testing o test por redirección: prueba diferentes URLs en lugar de versiones de una página.

4. Análisis de resultados

Después de ejecutar tu prueba, debes analizar los resultados. Para las pruebas A/B, existen varias herramientas que pueden ayudarte a mejorar tu proceso de medición:

• Google Optimize
• VWO
• Optimizely
• Etc.

Dependiendo de la herramienta, se pueden ejecutar análisis básicos como pruebas t o análisis de proporciones, o análisis más avanzados como análisis bayesianos.

La optimización de la tasa de conversión se basa en datos y evidencia. Utiliza los datos recopilados a lo largo del proceso para tomar decisiones informadas y realizar mejoras continuas. Identifica patrones y tendencias en los datos para comprender mejor el comportamiento de tus usuarios y tomar decisiones basadas en estos insights.

5. Decidir qué hacer

Basado en el análisis de los resultados, debes decidir qué hacer a continuación. Esto puede implicar:

• Abandonar la prueba: si una variante es significativamente peor, puedes detenerla.
• Implementar la prueba: si una variante es significativamente mejor, puedes implementarla y comenzar a probar nuevas variantes.
• Iterar la prueba: si los resultados no son significativos o hay aspectos que se pueden mejorar, puedes iterar y ajustar tus hipótesis.

6. Compartir conocimientos

Es esencial compartir los conocimientos adquiridos a través de la experimentación con las partes interesadas relevantes en tu empresa. Esto puede incluir:

• Informes regulares: comparte los resultados de tus experimentos y las lecciones aprendidas en informes regulares.
• Reuniones: organiza reuniones con los equipos relevantes para discutir los resultados y las implicaciones.
• Documentación: crea documentación interna para que otros puedan acceder a los resultados y conocimientos previos.
• Capacitación: proporciona capacitación interna sobre CRO y experimentación para aumentar la comprensión y el interés en el proceso.
• Al compartir conocimientos, involucras a todos en la empresa y creas una cultura de experimentación y mejora continua.

7. Implementación

Una vez que hayas tomado decisiones basadas en los resultados de tus pruebas, es hora de implementar los cambios en tu sitio web o en tus estrategias de marketing. Aquí hay algunas técnicas de CRO que seguramente estarás utilizando para mejorar la tasa de conversión de tu sitio web:

• Mejora el diseño y la experiencia de usuario: Asegúrate de que tu sitio web sea fácil de navegar y que la información sea fácil de encontrar. Utiliza un diseño atractivo y una estructura clara para guiar a los visitantes hacia la acción deseada. Cuida la velocidad de carga, la usabilidad y otros aspectos para proporcionar una experiencia más satisfactoria a los visitantes de tu sitio web.
• Utiliza llamadas a la acción claras y atractivas: Asegúrate de que tus llamadas a la acción sean claras, específicas y atractivas. Utiliza verbos activos y palabras poderosas para motivar a los visitantes a realizar la acción deseada.
• Optimiza tus formularios: Simplifica tus formularios y reduce la cantidad de campos requeridos. Utiliza etiquetas claras y mensajes de error útiles para ayudar a los visitantes a completar el formulario correctamente.
• Utiliza pruebas sociales: Muestra testimonios, reseñas y calificaciones de otros clientes para aumentar la confianza de los visitantes en tu sitio web y en tu producto o servicio1.
• Ofrece incentivos: Ofrece incentivos, como descuentos o regalos, para motivar a los visitantes a realizar la acción deseada.
• Utiliza la escasez: Crea una sensación de urgencia o escasez para motivar a los visitantes a realizar la acción deseada. Por ejemplo, puedes mostrar un contador de tiempo para una oferta limitada o una cantidad limitada de productos.
• Personaliza la experiencia en el sitio: Utiliza la información del usuario, como su ubicación o historial de compras, para personalizar la experiencia del usuario y aumentar la relevancia de tu sitio web.
• Ajusta tus estrategias de marketing: basado en los resultados de tus pruebas, realiza cambios en tus campañas de marketing, como el diseño de anuncios, el targeting de audiencia o los mensajes promocionales.
• Implementa nuevas características: si has identificado oportunidades de mejora a través de tus pruebas, agrega nuevas características o funcionalidades a tu sitio web para satisfacer las necesidades de tus usuarios.

Es importante seguir monitoreando los resultados después de implementar los cambios para asegurarte de que están teniendo el impacto deseado.

Análisis y seguimiento continuo

La optimización de la tasa de conversión es un proceso continuo y en constante evolución. Después de implementar los cambios, debes realizar un seguimiento y análisis continuo para evaluar su efectividad y realizar ajustes adicionales si es necesario. Esto puede incluir:

• Análisis de datos: sigue monitoreando las métricas clave, como las tasas de conversión, el tiempo en el sitio, las tasas de rebote, etc., para identificar áreas de mejora.
• Pruebas adicionales: continúa realizando pruebas A/B y experimentos para descubrir nuevas oportunidades de optimización.
• Optimización de embudos: identifica los puntos débiles en tus embudos de conversión y realiza mejoras específicas para aumentar la tasa de conversión en cada etapa.
• Recopilación de comentarios de los usuarios: mantén una comunicación abierta con tus usuarios y recopila comentarios y sugerencias para mejorar continuamente su experiencia.
• Aprovecha las herramientas y tecnologías disponibles, como el análisis web, la investigación de usuarios y las pruebas automatizadas, para facilitar este proceso de análisis y seguimiento.

Sigue probando nuevas ideas y cambios en base a datos y evidencia, y ajusta tu estrategia de optimización en consecuencia.

En resumen, la optimización de la tasa de conversión es un proceso estructurado y basado en datos que busca mejorar continuamente la eficacia de tu sitio web o estrategias de marketing para aumentar las conversiones. A través de la investigación, la generación de ideas, las pruebas y el análisis continuo, puedes identificar y abordar los puntos débiles en tu embudo de conversión y maximizar el rendimiento de tu negocio en línea.

¡Empieza a optimizar y aprovecha al máximo tus conversiones!

Preguntas Frecuentes